Épisode #2 : La loi de l'Apogée-Fin
Quel est le rapport entre une coloscopie et la Keynote d'Apple ?
Description
La loi d'Apogée-Fin ou “Peak-End Rule” en anglais (Wikipédia), est une heuristique qu'utilise notre cerveau pour évaluer le plaisir (ou la douleur 😈) d'une expérience passée. Elle prédit que l'on se souviendra de 2 moments d'une expérience : le moment le plus fort, et les derniers instants.
Plusieurs expériences ont démontré cet effet. Les deux plus connues sont assez représentatives du paradoxe que cela peut créer :
L'expérience de l'eau froide :
Étape 1 : on demande aux volontaires de plonger la main dans une eau à 14°C pendant 60 secondes
Étape 2 : on demande aux volontaires de plonger la main dans l'eau à 14°C pendant 60 secondes, puis dans de l'eau à 15°C pendant 30 secondes
Étape 3 : on demande aux participant de refaire une des deux étapes, au choix
Résultat : les participants choisissent en majorité (70%) l'étape 2, alors que techniquement, c'est l'étape la plus inconfortable. Pour vous donner une idée, 15°C c'est se baigner à Brest début juin… (je suis Breton donc j'ai le droit à cette blague.)
L'expérience de la coloscopie :
Groupe 1 : les patients subissent une coloscopie de longueur “normale”
Groupe 2 : les patients subissent une coloscopie “rallongée” : à la fin de la procédure, le médecin garde le bout de la sonde dans le rectum pendant quelques instants ("jusqu’à 3 minutes" 😱).
Résultat : les patients du groupe 2 ont décrit l'opération comme moins douloureuse. Mieux encore, le nombre de patients retournant faire une coloscopie quelques années plus tard était plus élevé dans le second groupe.
Causes
Cette loi rassemble en fait 2 biais cognitifs (au moins) :
1/ L'impact des émotions sur la mémoire : les éléments les plus émotionnels sont les plus marquants (Wikipédia)
2/ Le biais de récence (Recency Bias) : il sera bien plus simple de se remémorer le dernier élément d'une liste
Utilisation de ce biais
De très bons exemples de cette loi sont les Keynotes d'Apple et leur fameux “One More Thing…”. On voit aussi ce schéma dans les cliffhangers de séries, dans l'ordre des morceaux d'un concert et le(s) rappel(s), et même les montagnes russes des parcs d'attractions.
Vous pouvez aussi vous en servir ! La prochaine fois que vous préparez une présentation, choisissez les deux éléments les plus importants de votre discours. Mettez le plus émotionnel au milieu, et l'autre à la toute fin.
Autre astuce, pour préparer le summer body (bon, le summer body 2023 du coup…) : des chercheurs ont montré que la loi Apogée-Fin s'applique aussi au sport : finir une séance de sport par des exercices plus faciles vous donne + envie d'en refaire.