Épisode #5 : Le biais de Simple Exposition
“Si Juva bien, c'est Juvamine ! Si Juva bien, c'est Juvamine ! Si Juva bien, c'est Juvamine !”
C'est une question que je me suis déjà posé pas mal de fois : à quoi servent ces pubs un peu vaseuses, où des gens font des choses totalement banales avec un sourire pas du tout naturel ? On y voit à peine le produit, juste un petit jingle sonore puis un logo ? La raison est simple : McDonald's, Coca Cola, Google et autres Nutella sont des spécialistes du biais de Simple Exposition.
La Définition Officielle™
L'Effet de Simple Exposition (Mere-Exposure Effect en anglais) dit que nous sommes préférons les stimuli auxquels nous sommes exposés de façon répétée. En bref, on préfère ce que l'on voit souvent.
J'aime ce genre de définition. Simple, efficace.
Comment l'a-t-on démontré expérimentalement ?
Elle commence par 10 bonnes pages de “il y a une corrélation entre ce que les gens aiment et ce qui est le plus fréquent”. Sauf que corrélation ≠ causalité, comme démontré sur le meilleur site des années 2010.
Donc est-ce qu'il y a plus de saucisses que de boudin dans les rayons de magasin parce que les gens préfèrent les saucisses, ou est-ce que les gens préfèrent les saucisses car qu'il y en a davantage dans les magasins ? 🤔
Si si, c'est un vrai extrait de l'étude. Et comment ça les gens préfèrent le maïs aux brocolis ?! Fake news !
Passées ces 10 pages un peu étranges, on arrive enfin au cœur du sujet : les expériences.
Expérience : les mots tapés par ton chat qui marche sur le clavier
“Jandara”, “Biwojni”, “Kadirga” ça vous dit quelque chose ? Non ? Normal, ce sont des mots que les chercheurs ont inventé et ont fait passé pour des adjectifs Turques. Ils ont demandé aux participants de l'expérience de prononcer ces mots un certain nombre de fois, puis d'essayer de deviner s'il s'agit d'adjectif plutôt mélioratifs ou péjoratifs. Résultat ?
Lorsque les mots sont vus plus souvent, ils sont notés plus mélioratifs.
Il reste quand même une part de doute : et si, à force de les voir et de les lire, même subvocalement (lire dans la tête), on avait juste moins de mal à les prononcer, donc on était plus disposés à les noter positivement ?
Robert Zajonc a donc refait l'expérience avec de faux caractères chinois pour vérifier. Cette fois, impossible de les prononcer, il fallait juste les regarder, certains apparaissant 1 fois, d'autres jusque 25 fois. Et là encore, les résultats sont sans appel : ceux vus le plus souvent sont mieux notés.
Ok, mais on parle quand de Nutella et de Coca Cola ? Je vois pas le rapport…
J'y arrive. L'étude de Zajonc n'est pas la seule sur le sujet, bien au contraire. Des centaines d'études ont testé ce biais, sur des mots, des dessins, des musiques, des visages et même des… odeurs. (Vous avez dit Madeleine de Proust ?). Et peu importe le stimuli, l'effet est bien mesuré.
Encore plus intéressant, beaucoup d'études n'essaient pas de valider l'existence de ce biais, mais de mesurer ce qui le rend plus ou moins fort. Et là, c'est assez inquiétant, parce qu'il y a une recette qui marche très bien. Il vous faut simplement des stimulis :
courts (subliminaux ça marche aussi !)
Avec ça, c'est le succès assuré !
Maintenant, repensez à ces publicités Coca Cola, Nutella, ou Juvamine et Mercurochrome pour les plus anciens.
✅ Les stimulis sont courts (Mercurochrome quel enfer…)
✅ à un rythme aléatoire (les plages horaires sont ciblées, mais on ne s’attend pas à voir telle ou telle publicité)
✅ sans a priori négatif
Et voilà la recette pour vous faire aimer (et donc acheter !) les produits.
D'ailleurs, saviez-vous que Juvamine et Mercurochrome viennent de la même entreprise ?
La publicité, mais pas que !
Le biais de Simple Exposition est certes très utilisé en marketing, avec apposition d'un logo, d'un slogan et/ou d'un gimmick sonore (vous savez, cette petite phrase musicale “talata ta ta” qui vous dit de venir comme vous êtes 🍔). Mais il peut s'appliquer à toute autre forme de communication :
politique
professionnelle
sociale
romantique
…
Vous voulez plaire à votre client/crush/électorat/followers ? Rien de plus simple ! Parlez-lui/leur souvent, par des interactions courtes, et à une fréquence aléatoire. C'est la simple exposition assurée.
Bien entendu, ne suivez pas ce conseil, moi-même je ne m'en sers jamais ! Regardez, je fais des newsletters longues, et à une fréquence régulière. Je ne vous manipule pas du tout 🙃