Biaisspresso #2 (format court) - La sauce secrète des McNuggets : le choix leurre
Biaisspresso #2 (format court) - La sauce secrète des McNuggets : le choix leurre
Ou comment vous faire acheter plus que nécessaire.
Pour les nouveaux : cette newsletter parle de biais cognitifs, des défaillances de notre raisonnement qui nous manipulent tous les jours. Si on t’a partagé cet épisode et qu’il t’a plu, abonne-toi, c’est gratuit ! (et le rythme de publication ne risque pas de spammer ta boîte mail)
Let’s play a game
Voici une photo prise dans une enseigne de fast food bien connue, par quelqu’un n’ayant pas envie de cuisine saine (c’est moi) Ne sachant quoi commander, cette personne (toujours moi) hésite, et arrive un peu au hasard sur cet écran.
Saurez-vous trouver le biais du jour dans cette image ?
Ce n’est peut-être pas si évident au premier abord (surtout si vous lisez sur téléphone), donc regardons un deuxième exemple un peu plus simple.
Votre journal, plutôt papier, numérique ou les deux ?
Voici les formules d’abonnement que proposait il y a quelques années le magazine The Economist :
Version Web : 59$
Version Papier : 125$
Version Web + Papier : 125$
Là, ça saute au yeux. Qui serait assez bête pour prendre l’option 2, alors que l’option 3 est au même prix et contient plus d’avantages ? À quoi sert cette deuxième option, puisqu’elle est si peu rentable ? Dans une ““étude”” (un extrait de son Ted Talk, 2min), Dan Ariely a comparé deux façon de proposer l’abonnement.
Méthode A : deux offres au choix
Version Web : 59$ => choisie par 68% des participants
Version Web + Papier : 125$ => choisie par 32% des participants
Méthode B : trois offres au choix
Version Web : 59$ => choisie par 16% des participants
Version Papier : 125$ => choisie par 0% des participants
Version Web + Papier : 125$ => choisie par 84% des participants
En rajoutant cette deuxième option très peu rentable, plus de 50% des gens changent d’offre, et achètent l’offre la plus chère.
On appelle ça un choix leurre (“decoy choice” en anglais).
Revenons à nos moutons nuggets
Si on reprend les offres de nuggets, (en enlevant la boîte de 20 qui est plutôt un produit à partager, donc pour un client différent) on a :
4 nuggets pour 4,40€
6 nuggets pour 6,10€
9 nuggets pour 7,10€
Ici, la boîte de 6 est presque au même prix que la boîte de 9. C’est vraiment plus rentable de prendre 9 nuggets… non ?
En plus, on a un bel ancrage sur ‘4 pour 4’, ‘6 pour 6’, qui nous fait très vite comprendre qu’on est à ~1€ la nugget.
Alors que diviser 7 par 9 c’est dur, mais on comprend tout de suite que c’est moins d’1€. Une si bonne affaire 🙃
Comment le reconnaître et le combattre ?
Ce biais va se retrouver dans le choix des tailles de Pop Corn au cinéma, des tailles de cornets de glace, les tailles de café Starbucks… mais c’est aussi valable pour de plus gros achats !
Depuis quelques années, les téléphones et les ordinateurs portables sont souvent proposés en 3 versions :
“Mini” à 500€
“Normale” à 700€
“Max Pro Full Sport TurboGTI” à 800€
Ici la version “Normale” sert de leurre pour vous pousser à acheter la version la plus chère (alors que vous n’aviez pas forcément besoin de plus de stockage, de plus de mémoire etc).
C’est aussi assez répandu sur les pages d’abonnement à des logiciels. Vous aurez cette fameuse page “Choisissez votre offre” où presque personne ne prend l’option du milieu.
Si si, je suis sûr que vous savez de quelle page je parle ! C’est tellement commun que regardez ce que Midjourney me propose quand je lui demande "a pricing page webdesign” :
Maintenant qu’il est repéré, comment l’éviter ? Il faut détecter chez vous ce sentiment de « Je vais faire une super affaire ! » ou de « Je serais bête de pas prendre la plus rentable ». Justement non, il faut se dire l’inverse. Vous seriez bête de prendre l’option la plus chère, si une autre option moins chère vous suffit !
Pour terminer, je change complètement de sujet : je comptais rendre payant l’abonnement à cette newsletter, j’hésite entre plusieurs formules :
Vous préférez laquelle ? 😉
Merci d’avoir lu ce second épisode de Biaisspresso, que j’ai pris beaucoup de plaisir à écrire. N’hésitez pas à me donner votre avis sur ce nouveau format, par mail ou dans les commentaires.
Si vous voulez me soutenir, le mieux c’est d’en parler autour de vous. Merci à tout ceux qui l’ont déjà fait ❤️
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